Employees first – Mit Employer Branding Geschäftsziele erreichen und Kultur transformieren

Für das Buch “Personalmarketing für die Generation Internet” (Herausgeber: Prof. Martin Grothe). dass im September Erich Schmidt Verlag erschienen ist, haben Stephan Grabmeier, Innovation Evangelists und ich den Beitrag “Employer Branding neu gedacht und wirksam gemacht – Employees first” geschrieben.  Es enthält neben programmatischen Beiträgen viele Fallstudien und Methodenbeispiele (Von BMW, DATEV, Deutsche Bahn, Deutsche Bank, Deutsche Telekom über E&Y, Groupon und McDonalds bis zu SAP, Siemens, trendence, Techniker Krankenkasse und Voith). Vor allem wird die Generation Y Hypothese nicht kritiklos übernommen, sondern differenziert diskutiert. Tatsächlich gehen die Inhalte weit über Employer Branding hinaus und reichen tief in die radikale Transformation von Branchen und Unternehmen, die wir erleben. Die Basis bildet ein Transformationsfahrplan in fünf Schritten: EXPLORE, ELABORATE, ENABLE, ESTABLISH und ENTER. Dementsprechend sind die Beiträge in 5 Kapiteln sortiert:

  1. Zuhören  und  die  Zielgruppe  (besser)  verstehen
  2. Eine  Strategie  entwickeln  und  Erfolgsmessung aufsetzen
  3. Interne  Voraussetzungen  schaffen  und  Umgang  lernen
  4. Infrastruktur  aufbauen
  5. In die Kommunikation einsteigen und im Dialog bleiben

Hier gibt es ein Inhaltsverzeichnis für Euch. Wir freuen uns auf Euer Feedback.

Wir haben uns in unserem Beitrag der Ernsthaftigkeit und Nachhaltigkeit von Employer Branding angenommen. Nein kein Ranking der tollsten Kampagnen, Rappsongs oder Hochglanzbroschüren sondern die Betrachtung wie groß der Clash von EVP’s und “coolen” Kampagnen zur reell gelebten Unternehmenskultur ist. Nachhaltigkeit von EB fängt bei uns in der Unternehmenskultur an und beschäftigt sich erst dann mit der Außenwirkung – “employees first-applicants second”. Lernen von Service Leadern kann auch für das EB nutzbringend sein. Oft erleben wir EB Verantwortliche nur als Kampagnengestalter und zu wenig als Kulturtreiber. Im Frühjahr haben wir unseren Blickwinkel bereits in den Blogbeiträgen adressiert: Employees first – Employer Branding neu gedacht und wirksam gemacht; Employer Branding Canvas – Roter Faden statt Einzelaktionen. Was ist Eure Erfahrung?

Business- und HR-Modelling – Mit Co-Creation Tools Zukunft gestalten

Professionelle, interaktive Werkzeuge für die (Mit-) Gestaltung von Geschäft, Karriere, Leadership und Personalmanagement
Innovationskompetenz ist überlebenswichtig: Gestern noch erfolgreiche Unternehmen verschwinden immer schneller vom Markt. Marktführer werden heute dreimal so häufig von Wettbewerbern verdrängt. Gleichzeitig wachsen innovative Unternehmen dreimal so schnell und erzielen kontinuierlich höhere Margen. Dazu brauchen Unternehmen eine kritische Masse von Führungskräften und Professionals, die Innovationskompetenz entwickeln und mit interaktiven Business- und HR-Modeling-Werkzeugen gemeinsam Brücken in die Zukunft für Menschen, Arbeit und Geschäft bauen. Denn die größte Energiequelle sind Menschen, die an einem Strang ziehen. Wie geht das? people.innovation.partners. nutzen eine ganze Suite von intuitiv verständlichen Werkzeugen, die über Poster, Postits und Apps Teams durch angeblich komplexe Aufgabenstellungen und Prozesse leiten. Hier können Sie einen den Flyer_Busines_HR_Modelling_Tools downloaden.

Business Model Canvas: Geschäfts- und Vertriebsmodell-Innovation leicht gemacht
Das ist der Klassiker, ursprünglich entwickelt von Osterwalder A. et al. in 2009. Begegnen Sie Ihrer Geschäftsführung auf Augenhöhe und überzeugen Sie mit Businesslogik. Damit der Markt am Ende Hurra schreit, ist ein kunden- und geschäftsgetriebener Fokus entscheidend. Dazu brauchen alle Beteiligte ein fundiertes Verständnis Ihres Geschäftsmodells und Ihres Kundenversprechens. Nutzen Sie eine interaktive Methode, mit der Sie im Team  eine geschäftliche Herausforderung schnell und systematisch durchdringen, Lösungsideen entwickeln und durchspielen können. Mit intuitiv verständlicher Visualisierung ermöglicht die Methode auch Kollegen/innen, die nicht gewohnt sind, täglich mit Businessplänen und Strategien zu arbeiten, einen schnellen Zugang.

Business Model Me:  Durchstarten – Die Zukunft selbst in die Hand nehme
Finden Sie Ihr unverwechselbares Profil, Ihren einzigartigen Wertbeitrag und entwickeln Sie robuste Karriereszenarien für bewegte Zeiten. Die Methode geht zurück auf Tim Clark, Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, 2012. Der ungewohnte Blick auf die eigene Karriere durch die Brille eines Geschäftsmodells eröffnet regelmäßig unerwartete Perspektiven und gibt neuen Schub für Ihren beruflichen Erfolg. Verstehen Sie Ihr persönliches Karriere- und Geschäftsmodell  und erfinden Sie sich rechtzeitig neu. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie als Angestellter arbeiten, eine Selbstständigkeit planen oder in Ihrem Geschäft Wachstumsschwellen überwinden wollen.

HR Function Canvas:  Co-Pilot für Innovation, Wachstum und Profitabilität
Mit dieser Methode haben wir unsere eigenen vielfältigen Erfahrungen bei der Umgestaltung von Personalfunktionen verarbeitet. Erfinden Sie die Personalfunktion neu, bevor anderes es für Sie tun. Übersetzen Sie geschäftliche Herausforderungen von morgen in HR-Kompetenzen, -Services und Prozesse von heute. Machen Sie HR zum Role Model für die Organisation von morgen. Identifizieren Sie mit ihren Kunden und Ihrem Team akuten Handlungsbedarf, entwickeln Sie einen Masterplan zur strategischen, organisatorischen, qualitativen und instrumentellen Neuausrichtung und setzen Sie entlang geschäftlicher Prioritäten und mit dem Gespür für sich abzeichnende Chancen um. Geben Sie Raum für Experimente. Das Vorgehen hat sich auch bei der Neuausrichtung von anderen Zentralfunktionen wie IT, Organisation oder Einkauf erwiesen.

People Strategy Canvas:  Menschen und Geschäfte zukunftsfähig machen
Ebenfalls eine Eigenentwicklung, die den Begriff Personalstrategie demystifiziert und ganz praktisch macht. Was oder welche Kompetenzen treiben Wachstum oder halten den Wettbewerb auf Abstand? Gibt es eine strategische Lücke? Wer in Ihrem Unternehmen hat welche Innovationskompetenzen? Gemeinsam erkennen, wo die begrenzten Mittel konzentriert werden müssen. Die Rahmenbedingungen mitgestalten, damit Mitarbeiter ihre Energien bündeln, ihre Fähigkeiten entwickeln und über Grenzen hinweg kooperieren. Junge und „Silver“ Talente integrieren und zu Mitgestaltern und Mitunternehmern machen, die gerne und glaubwürdig Begeisterung verbreiten. So werden Kunden und Markt „hurra“ rufen.

Talent Management Canvas: Employees First und Innovation by Talents
Noch eine Eigenentwicklung aus der Erfahrung mit vielen Employer Branding- und Talent Management-Projekten. Eine attraktive Arbeitgebermarke und ein glaubwürdiges Mitarbeiter-Versprechen stehen im Einklang mit dem Geschäftsmodell, den geschäftlichen Herausforderungen, der Marke und dem Kundenversprechen. Der Talent Management Canvas führt durch neun Gestaltungsfelder für ein erfolgreiches und integriertes Talent-Management und Personalmarketing nach innen und außen. Entlang unseres Mottos „Innovation by Talents – Talents by Innovation“ geht es um Win-Win-Lösungen für Ihr Unternehmen und Ihre Talente. Kultivieren Sie schnelles Prototyping und Lernen aus Fehlern.

ReLead Canvas:  Agile Führung, Innovations-Kultur und Produktivität
Innovative Unternehmen und Champions in Kundenorientierung verlagern Entscheidungskompetenzen auf Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt. Die Führungsrolle wandelt sich deutlich. Führungskräfte erhalten den Auftrag, ein Innovations- und Wachstumsklima zu gestalten. Die gute Nachricht: Agile Führung können Sie lernen! Wir nutzen den ReLead Canvas im individuellen oder Teamcoaching, um gemeinsam mit Ihnen, geschäftliche Herausforderungen von morgen in Führungsherausforderungen von heute zu übersetzen, sie zu strukturieren und zu priorisieren. Ein Update des HR Service- und Produktportfolios kann zusätzlich abgeleitet werden. Die Methode wurde gemeinsam mit unseren Partnern Innovation Evangelists und Ignore Gravity entwickelt.

 

Employees first – Employer Branding neu gedacht und wirksam gemacht

Folgen sie mir bitte für einen kurzen Moment zum Arbeitsplatz von Herbert K. Herbert ist 39 Jahre, verheiratet und hat 2 Kinder. Er ist im Einkauf eines deutschen Konzerns beschäftigt. Gerade hat er im Intranet den neuesten Werbespot von den Kollegen aus dem Personalmarketing für den Arbeitsmarkt angeschaut. Stellen Sie sich vor, Herbert würde uns für ein paar Minuten Zugang zu seinen Gedanken geben. Was würden wir darin “lesen”? “Da haben die mal wieder die Schokoladenseite von unserem Unternehmen genommen, deutlich aufpoliert und als Realität verkauft was nicht alles Relaität ist. Ob das die jungen Leute heute wirklich glauben? Spätestens, wenn einer die ersten Wochen in unserem Unternehmen hinter sich hat, wird er wissen, wo er wirklich gelandet ist. Es wäre ja schön, wenn wir intern einen so eine Unternehmenskultur hätten wie wir nach außen suggerieren. Mehr Flexibilität und Freiraum für eigene Ideen wäre klasse und noch besser wäre, wenn jemand an unserer Meinung und den Vorschlägen wirklich interessiert wäre. Es ist schon echt frustrierend, dass einerseits nur die halbe Wahrheit erzählt wird und andererseits Bewerber wichtiger genommen werden als Mitarbeiter.” Können Sie sich vorstellen, daß es KollegenInnen in Ihrem Unternehmen gibt die ähnliches denken könnten?

Wie Employer Branding zum Treiber für Innovation und Transformation des Unternehmens wird

Die Tradition des Personalmarketings verleitet offensichtlich immer noch allzu oft zu einem engen Fokus. Man konzentriert sich auf Zielgruppen außerhalb der Unternehmen und stellt z.B. die Frage: Wie werden wir zum Magneten für gesuchte Fachkräfte und Talente? Wie müssen wir unsere Arbeitgebermarke positionieren? Die Fragen sind gut, ist aber deutlich zu kurz gesprungen, wenn der Blick ausschließlich auf den externen Personalmarkt gerichtet wird.

Stellen Sie sich ein Fußballteam aus der Bundesliga vor, wo der Präsident nur auf gute Neuzugänge schielen und den Club gegenüber Spielervermittlern und potenziellen neuen Spielern aufhübschen würde. Allerdings wird für alle Interessierten an jedem Spieltag sichtbar, wie spielstark und attraktiv die Mannschaft tatsächlich ist. Diese totale Transparenz erleben wir heute durch die hochgradige Vernetzung im Arbeitsmarkt ebenfalls. Jeder interessierte Bewerber kann sich ohne große Mühe ein gutes Bild der tatsächlichen Kultur eines Unternehmens machen und auf Hochglanz polierte Markenattribute als Täuschung entlarven.

In einigen Unternehmen hat sich diese “Täuschungskultur” derart weiterentwickelt, dass der Recrutingprozess im Sinne der angestrebten Marke optimiert wurde. Das ist zunächst ein positives Zeichen. Allerdings, wenn Events, Umgang und gar Räumlichkeiten hip und zielgruppengerecht poliert sind, die nüchterne Realität aber völlig anders aussieht, sind Frustration bei und Frühfluktuation vorprogrammiert. Zudem enthält diese Vorgehensweise eine destruktive Botschaft an die Mitarbeiter: “ Wichtig sind die Neuen, nicht die die da sind.”

Was Employer Branding von World-Class Service Unternehmen lernen kann

Tatsächlich geht es, wie bei einem Fußball-Club darum, das Spielsystem und das gesamte Umfeld auf Champions League Niveau zu bringen. Vereine, denen das gelingt haben nachhaltigeren Erfolg und sind oft einer reinen Ansammlung von einzelnen Top-Spielern überlegen. Die Unternehmen mit dem weltbesten Service haben schon seit rund 10 Jahren erkannt, dass echte Sprünge in der Servicequalität nicht durch ausschließlichen Fokus auf die Kunden erreicht werden können. Vineet Nayar, CEO von HCL Technologies einem IT Unternehmen mit mehr 6 Mrd. Umsatz und 85.000 Mitarbeitern, hat z.B. 2005 mit seiner radikalen neuen Philosophie “Employee First, Customer Second” (EFCS)”, die vom Fortune Magazine als “the World’s Most Modern Management Idea” bezeichnet wurde, zunächst Verblüffung und Ablehnung geerntet. Heute kennen wir den “Employees-First Effect” und wissen, es war der Anfang einer geschäftlichen Aufwärtsspirale, die nicht nur den Umsatz pro Mitarbeiter deutlich erhöht, HCLT unter die Top 3 IT Unternehmen in Indien gebracht, sondern HCLT auch zum attraktivsten Arbeitgeber gemacht hat. HCLT ruht sich nicht auf den Lorbeeren aus nicht, sondern hat mit “EFCS 2.0: Employee-Driven, Management-Embraced” eine neue Raketenstufe gezündet.

“Employees first – candidate second” muss daher auch ein wichtiges Element des Systems für den Auf- und Ausbau der Attraktivität als Arbeitgeber sein. Eine glaubwürdige Positionierung als Arbeitgeber beginnt ausschließlich innen. Nur wenn Mitarbeiter vom Unternehmen begeistert sind und aktiv ins Spiel eingebunden werden, können Fans und umworbene neue Mitspieler gewonnen werden. Der eingeführte Begriff des Markenbotschafters weist in die passende Richtung, klingt aber doch etwas zu speziell und etwas elitär. Es geht mehr um Breitensport und Begeisterung unter den Mitarbeitern und nicht nur um Spitzensport von wenigen als Aushängeschild. Wir möchten deshalb den Begriff “Fan” verwenden.

Fortsetzung in Blogbeitrag: Employer Branding Canvas – Roter Faden statt Einzelaktionen

Employer Branding Canvas – Roter Faden statt Einzelaktionen

Wie gelingt Ihnen der Aufstieg in die nächste Liga? Wir plädieren für einen integrierten Ansatz, der Personalmarketing als Teil eines umfassenden Transformationsprozesses des Unternehmens versteht. Zur Orientierung haben wir den “Employer Branding Canvas” entwickelt. Der Employer Branding Canvas beschreibt die 9 Gestaltungsfelder für ein erfolgreiches und integriertes Personalmarketing nach Innen und Außen. Er dient als eine Art Routenplaner, der zu jedem Gestaltungsfeld die wichtigsten Leitfragen stellt. Eigentlich ist es eine Selbstverständlichkeit, dass Personalmarketing nicht im luftleeren Raum schwebt, sondern auf Business Strategie, Business Modell, Marke, Kundenversprechen und auf dem Workforce Management basieren muss. Wer aktiv Personalmarketing betreibt, weiß um die positiven und negativen Effekte, die gute oder schlechte Geschäftsergebnisse sowie die Resonanz von Produkt- und Markenwerbung im Personalmarkt haben. Eine attraktive Arbeitgebermarke und ein glaubwürdiges Mitarbeiter-Versprechen sind im Einklang mit dem Geschäftsmodell, der Marke und dem Kundenversprechen. Sie setzen die Schwerpunkte, die in der Personalstrategie festgelegt wurden, professionell um. Leider zeigt die Praxis allzu häufig, dass viele Employer Branding- und Personalmarketing- oder Social Recruiting-Initiativen völlig isoliert betrieben werden. Der offene Trichter von rein nach außen fokussiertem Employer Branding wird zum Flaschenhals, wenn es um die Transformation nach innen geht. HCL Technologies macht vor, wie wirksam ein integriertes Programm sein kann.

Wenn die Maßnahmen in allen Gestaltungsfelder auf einheitliche Ziele ausgerichtet sind, können multiplikative Wirkungen erzielt werden. Das gelingt nur, wenn Führungskräfte als Rollenmodelle für die Arbeitgebermarke, das Kunden- und das Mitarbeiterversprechen wahrgenommen werden. Wir sprechen von Führungsspielern, die sich als Markencoach auf und außerhalb des Spielfeldes betätigen. Die größte Hebelwirkung hat hier das Top-Management. Der direkte Dialog mit C-Level Executives hat für die Mitarbeiter besonderer Bedeutung. Dies zeigen die guten Beispiele von C-Level Managern in Enterprise2.0 getriebenen Unternehmen, die durch eine offene und transparente Kommunikation führen. “Direkt zu Rene Obermann” bei der Deutschen Telekom oder “U&I” von HCL Technologies haben schon vor Jahren wichtigen Anschub geleistet. Jeder Employer Branding Spezialist muss fragen, was in seinem Unternehmen unternommen wurde, um dieses Ziel umzusetzen und wie gut das gelungen ist.

Erinnern wir uns an Herbert K. Er hat echtes Interesse an Meinungen und Vorschlägen der Mitarbeiter angemahnt. Je mehr es gelingt, die Mitarbeiter, Kunden und Externe bei der Ausgestaltung des zukünftigen Spielsystems einzubinden und je einfacher sie die Zukunft mitgestalten können, desto eher werden sie zu begeisterten Fans des Unternehmens. Nach und nach verändert sich so die Unternehmenskultur und ganzheitliches Employer Branding ist ein Treiber der Veränderung. Als sehr hilfreich haben sich Workshops mit Führungskräften erwiesen, in denen die Visualisierung durch den “Employer Branding Canvas“ einen einfachen Zugang und einen verlässlichen roten Faden bietet. Schließlich kann am Ende auch Herbert K. feststellen, dass Mitarbeiter genauso ernst genommen werden wie interessante Kandidaten.