Employees first – Employer Branding neu gedacht und wirksam gemacht

Folgen sie mir bitte für einen kurzen Moment zum Arbeitsplatz von Herbert K. Herbert ist 39 Jahre, verheiratet und hat 2 Kinder. Er ist im Einkauf eines deutschen Konzerns beschäftigt. Gerade hat er im Intranet den neuesten Werbespot von den Kollegen aus dem Personalmarketing für den Arbeitsmarkt angeschaut. Stellen Sie sich vor, Herbert würde uns für ein paar Minuten Zugang zu seinen Gedanken geben. Was würden wir darin “lesen”? “Da haben die mal wieder die Schokoladenseite von unserem Unternehmen genommen, deutlich aufpoliert und als Realität verkauft was nicht alles Relaität ist. Ob das die jungen Leute heute wirklich glauben? Spätestens, wenn einer die ersten Wochen in unserem Unternehmen hinter sich hat, wird er wissen, wo er wirklich gelandet ist. Es wäre ja schön, wenn wir intern einen so eine Unternehmenskultur hätten wie wir nach außen suggerieren. Mehr Flexibilität und Freiraum für eigene Ideen wäre klasse und noch besser wäre, wenn jemand an unserer Meinung und den Vorschlägen wirklich interessiert wäre. Es ist schon echt frustrierend, dass einerseits nur die halbe Wahrheit erzählt wird und andererseits Bewerber wichtiger genommen werden als Mitarbeiter.” Können Sie sich vorstellen, daß es KollegenInnen in Ihrem Unternehmen gibt die ähnliches denken könnten?

Wie Employer Branding zum Treiber für Innovation und Transformation des Unternehmens wird

Die Tradition des Personalmarketings verleitet offensichtlich immer noch allzu oft zu einem engen Fokus. Man konzentriert sich auf Zielgruppen außerhalb der Unternehmen und stellt z.B. die Frage: Wie werden wir zum Magneten für gesuchte Fachkräfte und Talente? Wie müssen wir unsere Arbeitgebermarke positionieren? Die Fragen sind gut, ist aber deutlich zu kurz gesprungen, wenn der Blick ausschließlich auf den externen Personalmarkt gerichtet wird.

Stellen Sie sich ein Fußballteam aus der Bundesliga vor, wo der Präsident nur auf gute Neuzugänge schielen und den Club gegenüber Spielervermittlern und potenziellen neuen Spielern aufhübschen würde. Allerdings wird für alle Interessierten an jedem Spieltag sichtbar, wie spielstark und attraktiv die Mannschaft tatsächlich ist. Diese totale Transparenz erleben wir heute durch die hochgradige Vernetzung im Arbeitsmarkt ebenfalls. Jeder interessierte Bewerber kann sich ohne große Mühe ein gutes Bild der tatsächlichen Kultur eines Unternehmens machen und auf Hochglanz polierte Markenattribute als Täuschung entlarven.

In einigen Unternehmen hat sich diese “Täuschungskultur” derart weiterentwickelt, dass der Recrutingprozess im Sinne der angestrebten Marke optimiert wurde. Das ist zunächst ein positives Zeichen. Allerdings, wenn Events, Umgang und gar Räumlichkeiten hip und zielgruppengerecht poliert sind, die nüchterne Realität aber völlig anders aussieht, sind Frustration bei und Frühfluktuation vorprogrammiert. Zudem enthält diese Vorgehensweise eine destruktive Botschaft an die Mitarbeiter: “ Wichtig sind die Neuen, nicht die die da sind.”

Was Employer Branding von World-Class Service Unternehmen lernen kann

Tatsächlich geht es, wie bei einem Fußball-Club darum, das Spielsystem und das gesamte Umfeld auf Champions League Niveau zu bringen. Vereine, denen das gelingt haben nachhaltigeren Erfolg und sind oft einer reinen Ansammlung von einzelnen Top-Spielern überlegen. Die Unternehmen mit dem weltbesten Service haben schon seit rund 10 Jahren erkannt, dass echte Sprünge in der Servicequalität nicht durch ausschließlichen Fokus auf die Kunden erreicht werden können. Vineet Nayar, CEO von HCL Technologies einem IT Unternehmen mit mehr 6 Mrd. Umsatz und 85.000 Mitarbeitern, hat z.B. 2005 mit seiner radikalen neuen Philosophie “Employee First, Customer Second” (EFCS)”, die vom Fortune Magazine als “the World’s Most Modern Management Idea” bezeichnet wurde, zunächst Verblüffung und Ablehnung geerntet. Heute kennen wir den “Employees-First Effect” und wissen, es war der Anfang einer geschäftlichen Aufwärtsspirale, die nicht nur den Umsatz pro Mitarbeiter deutlich erhöht, HCLT unter die Top 3 IT Unternehmen in Indien gebracht, sondern HCLT auch zum attraktivsten Arbeitgeber gemacht hat. HCLT ruht sich nicht auf den Lorbeeren aus nicht, sondern hat mit “EFCS 2.0: Employee-Driven, Management-Embraced” eine neue Raketenstufe gezündet.

“Employees first – candidate second” muss daher auch ein wichtiges Element des Systems für den Auf- und Ausbau der Attraktivität als Arbeitgeber sein. Eine glaubwürdige Positionierung als Arbeitgeber beginnt ausschließlich innen. Nur wenn Mitarbeiter vom Unternehmen begeistert sind und aktiv ins Spiel eingebunden werden, können Fans und umworbene neue Mitspieler gewonnen werden. Der eingeführte Begriff des Markenbotschafters weist in die passende Richtung, klingt aber doch etwas zu speziell und etwas elitär. Es geht mehr um Breitensport und Begeisterung unter den Mitarbeitern und nicht nur um Spitzensport von wenigen als Aushängeschild. Wir möchten deshalb den Begriff “Fan” verwenden.

Fortsetzung in Blogbeitrag: Employer Branding Canvas – Roter Faden statt Einzelaktionen

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>